在某地酒業協會召開的周年慶典的酒會上，有兩家同是高檔酒的贊助商，但是酒會開幕式上兩家員工的在營銷細節上表現出很大的差別：其中一家的營銷人員，在酒會要開始了還遲遲不露面，負責人上臺發言時穿著十分隨意，員工精神不振，會場布置也不細致，給與會留下很不好的印象；而另外一家公司的人員則提前到位，進行了細節性的布場準備，員工一個個衣冠齊整，精神抖擻，顯示了其應有的品牌形象和風采。那么這樣的細節對于高檔酒來說有什么樣的重要性？高檔酒如何做好細節營銷？本期沙龍我們邀請了來自市場一線的廣東中商紅太陽酒精公司企劃總監瓊陽先生做一個闡述。
－－主持人 梁詠
超高端白酒本身具有如下的特性：高質、高價、高目標受眾，因此決定其屬性接近或隸屬于奢侈品范疇。而奢侈品消費一般都會遵循“二、八定律”的法則，只有百分之二十的人才消費得起，這樣的現實決定這一消費的稀缺性和特殊性。研究發現，這百分之二十的消費者主導了這一消費的主流。因為其高高在上的身份，往往會滋生一種挑剔的個性或求全責備的細節要求，也正是這一特性促成了奢侈品營銷的長足發展，業界對此有句話：“服務無小事，細節見精神”，我認為極恰當。
核心價值是制勝市場的關鍵
白酒作為傳統行業，經歷了許多的變革和發展，到如今這個所謂的品牌制勝時代，高檔（價）酒層出不窮，但真正有創新，運營得較好的品牌和企業仍然很少。這個年代雖然仍舊是資本加資源整合的年代，但僅僅有良好的資源、雄厚的資本已不是成功運作奢侈品的充要條件了。時代呼喚一種以設計消費者價值為核心的整合戰略營銷模式。
超高端白酒不是人們通常理解的高價格酒,而是高價值酒；其價值并不單單體現在產品本身,而更多表現在其高的附加值和價值量上，以及在品牌形象塑造的細節和服務的細節方面。他們借勢造勢方面，處處體現了細節精神及良苦用心,如五糧神的"文化使者"借王小丫之名大做文章,水井坊風雅頌新年音樂會，紅太陽品牌體驗演義酒會等等，都是緊緊抓住消費者的心,進行現場體驗的良好細節表現。
什么是以消費者的價值設計為核心的整合戰略營銷體系呢？即一切以消費者的需求為核心，設計消費者的價值和價值量。在確立這樣的企業戰略思想的前提下，通過價值發現、價值評估，價值創造，價值傳遞等過程，設計組建企業組織，完成企業經營的目的和目標。在消費者的價值設計中，使用價值只是產品的最外延功能，而不是核心功能。而要消費者接受你的品牌及產品，還要在其使用性上再加上其他功用性。特別針對超高端白酒，即在滿足消費者享受產品本身所具有的使用價值外，還要滿足其深層次的需求：如自我滿足，榮耀感，以及實現自我價值及愿景等，這才是高檔酒的核心價值。高檔酒這種產品及品牌，本身已不再是純粹意義上的產品和品牌了，他代表一種身份，一種尊崇的地位，一種高尚的情操和追求……這個核心價值才是制勝市場的關鍵，高檔酒體現不出這樣的核心價值，注定是要以失敗告終的。
為了體現和提高這個核心價值，需要高檔酒在產品營銷上格外注意細節，以細節來體現和烘托產品的價值感，這同樣是一種服務精神，細節服務精神。
借鑒行業外的細節精神
高檔酒具有奢侈品的屬性，那么就要借鑒奢侈品營銷當中的細節精神。舉一個我親自經歷過的例子來說明近似奢侈品的服務細節精神。本人曾任某國內知名保健品企業的社區開發負責人，我親眼目睹了我的一位同事用行動證明“細節體現價值感”的威力。當時我們推廣的是一種健康飲水機，由于其材料內核部分采用貴重金屬做電極板，售價一直較高，每臺機售價至少需四、五千元。雖說我們推廣的廣東某地區居民生活水平、收入水平都很高，但廣東人天生較務實，不顯山露水，畢竟好幾千元的東西，所以在購機使用后十分珍惜。我的這位同事充分利用了細節服務精神來提高產品的價值感，同事開發了更多的客戶。首先，他時不時順路捎帶一點小禮品去看望顧客，“禮重不送貴人”，小禮品的作用是拉近和消費者的距離，使得的服務更加貼近顧客；其二，無論其要求不要求，都會去給其機器調試一下，看性能是否完好，有沒有必要更換設備。當然，到此為止功夫還沒到家，最令顧客意外的是，我們會打上清潔劑把機器擦拭得干干凈凈，并且把他們套在外面的塑料薄膜也擦洗干凈，晾干，然后套上。這一行動，顯示出幾個特點：一、表明這個產品的價值感高；二、表明企業除提供產品本身外，還真實地提供了附加服務的價值體驗；三、另外還有令顧客意料之外的服務和驚喜。取得了很好的效果，這就是“細節體現價值感”的極好佐證，同時也是細節精神的成功范例。超高端白酒也應該多借鑒這些行外的成功經驗，走出傳統白酒的粗放經營之路。
反觀白酒行業，也許歷來是“酒壯英雄膽”吧，無論其經營者還是從業者，大都有大大咧咧的壞習慣，沒有細節精神，沒有多少人真正下功夫的總結，大多數企業都仍處于“要不要圈錢，圈多圈少的借口如何粉飾”等等淺層面的銷售力上，很少有完善的體系建設和營銷細節手段，其營銷力實現得都較差。孫子有一句話：“故善勝者，求之于勢而不責于人”，營銷同理，營銷的“勢”即造一種有利于企業產品、品牌運營的勢，有分別、有層次、有計劃、有步驟、有重點地造氛圍，建體系，眼觀全局，從細節入手，以戰略駕馭戰術，以戰術帶動戰略的實現。
細節精神貫徹到方方面面
從少數幾個超高白酒品牌成功上市的歷程觀察，無一不是從細節上下足、下夠功夫的結果。無論是上市酒會的策劃、執行，還是平時的營銷管理做派都顯示了把握細節的無限功力。上文提到的發生在酒會上兩家公司的表現說明了他們在細節營銷功力的差異，這樣的差異很可能是決定一個品牌的命運和前途。從某種意義上講，重視細節是對別人的尊重，同時也是對自己及品牌的尊重和負責。
做超高端酒，除了要有高品質的產品和相應的品牌形象外，還應有團隊具體細節的執行力，這是環環相扣的體系建設大事。在高檔酒的一個重要渠道：開拓團體客戶時，細節同樣是重要的一環。只有你給客戶提供的是出乎他意料的服務，你才談得上以點帶面去影響傳統終端，否則你的業績將大打折扣。顯然，把超高端白酒當成普通消費品去強銷，去終端攔截，賄賂銷售，是降低其品牌價值的得不償失的做法，這樣的細節精神不值得提倡，特別是剛入市的階段。
超高端白酒的細節不但體現在營銷過程中，作為服務要素之一，營銷人員本身就是一個細節的展示。高檔酒一定要有超高端的人才隊伍,高尚的企業文化和高雅的員工形象，如果象上文提到的某高檔酒的高層要反思。高檔酒的員工形象和傳統的做低檔酒的員工吃苦耐勞的形象是截然不同的，需要的是另外一種品味和感覺。
高檔酒營銷每天多一點（細節）管理，就會離成功更近一點。正如著名營銷專家曾祥文教授說過一句話，“做中低檔白酒象種田，做超高端白酒象繡花”，講的是慢功細活，我也很認同。